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活动运营推广:如何策划核心玩法?

2020-4-20

活动运营推广:如何策划核心玩法?

老规矩,先抛个定义:

活动运营(Operatingactivities)是指活动公司针对不同活动、不同性质的活动进行运营,包含活动策划、活动实施、以及嫁接相关产业打造产业链

——百度百科

一听感觉很流弊的亚子,简单翻译一下,就是根据阶段目标的不同,通过策划落地一个短期的活动,来快速的提高产品某项指标的运营手段,我们称之为活动运营。

根据我个人若干年(大于5年)的活动策划经验来看,一般把活动运营分为5个阶段,分别是:定目标、构思方案、活动上线、活动监控、活动复盘。

活动运营推广:如何策划核心玩法?

活动策划流程

上图中只是说活动运营要做那些事,但做事都是有链条的,只是有活动运营是不能独自将活动落地的,还需要设计师、交互、开发、测试鼎力相助才能让活动真正的落地上线,下图附一个完整的活动流程。

活动运营推广:如何策划核心玩法?

活动上线流程

在开展活动之前,先了解清楚活动背景,比如活动是在大促的时候要做的,还是在某个节日要做的,了解活动背景是为了更好的构思活动方案,为方案提供一定的创意来源点。

了解活动背景之后,需要明确活动目的,目前现在互联网产品的活动目标基本都是围绕着以下几点来做,拉新、促活、留存、转化、引流、粘性等等,明确好活动目标之后我们才好规划下一步的目标量化。

目标量化是指将活动的目标数字量化,比如此次为期5天的活动为平台带来5000个新用户,目标量化之后就要进行目标拆解。根据上述活动目标是带来5000个新用户,新用户数量=渠道用户数*新用户转化率,推广渠道5天可以可以带来2000个新用户,那么此次活动需要带来的新用户就是3000个增量。

假设渠道渠道带来的用户数不变,那么活动可以提升的是新用户的转化率,将转化率提升1倍,即可完成任务,显然将活动的提升全部定位为提升新用户的转化率难度系数有点大,那需要再进行拆解。

我们再继续将目标进行深度拆解,渠道用户数=渠道推广量级*渠道转化率,从公式中可以看出有两个点我们可以尝试通过此次活动来进行提升,显然推广量加大是一个非常高效的方式。但是这种方式有点体现不出活动的价值,那么我们就从转化率入手,提高渠道转化率。这一点可以通过活动的利益点、广告图以及活动形式来提升,假设渠道转化率可以提升50%,那么新用户的转化率目标就将会降低,相当于分摊了压力。

根据上述举例假设日常拉新=渠道推广量级(100万)*渠道转化率(2%)*新用户转化率(10%),假设此次活动目标是将渠道转化率提升至3.5%,新用户转化率提升至14.5%,即可完成拉新5000人的任务

因此我们可以锁定活动量化目标,通过活动的利益点和活动内容,将推广渠道转化率提升至75%,新用户转化率提升至14.5%

既然目标背景已经了解清楚,活动目标已经量化且已经拆解完毕,就开始进入下一步,活动创意构思

WHY——为什么策划这个活动?

在上述制定活动目标中了解活动的背景就说明了WHY的重要性,通过活动的背景时间、目标等来明确为什么要策划这个活动,时间节点、活动的目标都可以用来构思活动的标题和活动内容。

例如在七夕节点,用户有送礼,买花等需求;春节,用户有采买年货需求。

WHO——目标用户是谁?

也就是我们策划的活动是为拉新,促活,留存,转化什么样的用户,千人千面,需要按不同维度划分目标用户,以便于分析不同用户的需求及心里,例如分析用户的:

  • 内在属性:年龄、性别、兴趣爱好、收入、学历等等;
  • 外在属性:地域、婚否、活动场所等等。

WHERE——用户有哪些场景?

用户在不同的场景中扮演不同的身份角色,也就会有不同的需求:

  • 人是社交动物在社会中,就会有信息传递、社会交际的需求;
  • 在家庭中,就会有物质需求、生活需求、情感需求;
  • 在工作中,就会有发展需求、工作需求、物质需求、权利需求;
  • ……等等等等

分析用户所在场景的不同,就会提炼出用户的需求,根据用户的需求从而可构思出活动方案的方向。

例如:世界杯猜球活动(积分猜球),用户的身份场景就是球迷,他们需求就是打赌、竞猜、助威。

活动运营推广:如何策划核心玩法?

WHAT——用户的心理需求?

用户的核心需求,映射出心理状态的变化,也是创意玩法的主干,是活动运营人员要使用什么的手法来牢牢抓住用户的心,用户的心理需求分为深度心理需求和基础心理需求。

深度心理需求包含:好奇心、虚荣心、好胜心、成就感、从众心理等等;

基础心理需求包含:利益心理(优惠、奖品等等)。

例如现在市面上比较火的活动形式:

拼购:基础心理需求,优惠心理;

集卡:深度心理需求,成就感,基础心理需求,金钱诱惑。

活动运营推广:如何策划核心玩法?

HOW——如何策划核心玩法

不同的用户心理延伸推导出多种核心玩法,通过以上4个W可以基本分析出用户画像、需求、心理等等,可以策划我们的玩法。

好奇心用户,可以通过科技、新玩法、新内容进行吸引;虚荣心用户,可以通过PK、排行版、擂台等方式吸引;成就感用户,可以通过成就系统、通关游戏等来吸引,等等等等。

活动方案策划完毕后,根据需求需要绘制交互原型,另外提示,活动实现期间千万不要忘记进行数据埋点,要不然等活动结束后将是一场空,什么都分析不了啦。

活动相关事宜全部准备完毕,这时需要再review一下。

推广资源确认:任何一个活动的完成,都是需要多个部门一起的协调配合才能完成的。比如,你需要跟老板去确定预算,跟技术部门去协调进行开发测试,跟产品、市场、客服甚至是行政部门去协调活动中所需要的资源,进行确认。

推广资源投放:推广资源去人后,就需要进行宣传和投放,也就是我们需要找到可以触达我们活动对象的渠道,有时候还需要找对应的媒介去协调活动的展出位置。通常为了活动的效果,也会先进行一些预热,以便根据预热的效果进行活动的后续优化和调整。

终于媳妇熬成婆,活动终于上线了,我们要通过埋点监控活动的数据,是否有达到我们的期望目标,当活动各环节监控的数据出现异常或不理想时,需要及时进行优化。

例如渠道推广转化率不理想,需要及时进行广告素材优化,广告内容优化,投放人群优化等等;当发生拉新转化率出现低迷时,看是否需要优化引导文案、奖励提示方式等等。

活动运营数据指标一般包括PV、UV、点击率、转化率、销售额、ROI指标、人均访问时长、人均浏览深度等等。不同的活动,推广方式不同、推送渠道不同,相应的关注数据指标也不同,具体需要根据活动目标而定。

总之活动在线期间不意味着大功告成,我们还要不断去监控各个环节的数据指标,不断的去优化。

一个活动运营,所做过的活动不计其数,不是所有的活动都是完美的,其中有些活动并不能尽如人意,等到下一次再做类似活动的时候也没能出现很好的改观,再一次次的重复中失去对运营的兴趣和热情,最终责怪产品和责怪自己,非常苦恼难以破局,这时候最佳的解局工具就是——复盘。

一般复盘会分为以下几个部分:

(1)数据全盘复盘

根据活动立项时制定的数字量化目标,盘点最终完成情况,而且复盘时需要一定的参照对比,例如拉新,需要拉出拉新活动的目标拉新数量,实际完成数量,活动前5-10天日常拉新数据进行数据对比。

(2)各环节复盘

根据活动量化目标拆解的各环节目标,推广环节复盘、活动内容复盘等等,根据参与环节的多少进行增加。

根据上述拉新案例来继续举例:

  • 推广复盘:量化指标各环节拆解后,推广量级是否到位,推广文案是否吸引人,一场活动下来,我们会有很多文案:主文案、图片文案,要判断哪些文案有效,推广转化率可以直接反应出推广文案和图片的效果;
  • 活动内容复盘:通过数据分析整个活动各环节的效果情况,那些环节转化效果到位,那些环节数据效果不理想,例如活动页面UV为1万,但参与人数为100,说明活动内容与用户不匹配,用户对于活动没兴趣,或者活动页面引导有问题,用户不理解如何参与,或者奖品对于用户缺少吸引力等等。

(3)深入复盘分析

深入对活动结果进行分析,根据结果和目标的差异,在分析无法解释的情况下,大胆的提出一些假设,例如奖品无吸引力、数字量化目标拆解有问题、推广时间不佳等等。

可以通过:

  1. 深度挖掘用户行为数据分析;
  2. 小范围再次测试(有条件的情况下,或者在活动期间进行A&B test);
  3. 用户调研等方式了解转化过程中用户的经历和困惑,找出最终的问题。

(4)经验总结沉淀

将前序分析的结论沉淀记录下来,以用户后续活动策划时进行参考,好的点继续保持使用,不足的点尽量避免,在经验总结上不要流于表象,尽可能的发现问题的本质,让问题不会再发生。

在总结完经验后,也要将可以改变的行动列下来,并明确可以实现的时间和执行对象,这是复盘最重要的成果输出。

 

作者:Vinson泽

来源:Vinson泽

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